Green advertising, smarketing e pubblicità sostenibile

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Green advertising è la pubblicità empatica e responsabile realizzata per aziende o privati lungimiranti. In tre aggettivi: sostenibile, non energivora ed efficace. In alcuni casi ingegnosa, in molti altri è imprevedibile e sorprendente. Esempi concreti? I graffiti realizzati con il muschio, gli stencil impressi con sabbia, neve o acqua spruzzata, le piante di thè in bottiglie riciclate a formare il logo, le proiezioni di ombre con caratteri sospesi

o con pannelli intagliati, le pareti verdi… La comunicazione visiva diventa diretta, senza sprechi, senza orpelli. Non basta utilizzare pattern di foglie, sfondi color verde sulle brochure o ridurre il packaging all’essenziale per definirla pubblicità sostenibile. Non basta neanche usare inchiostro naturale o carta riciclata. Il green advertising nasce da una seria preoccupazione verso il destino del pianeta e delle risorse. E’ caratterizzata da una strategia efficace e leale, realizzata con metodi e materiali naturali dal bassissimo impatto ambientale e con ridotto spreco di risorse. Il vero green advertising implica, inoltre, una compensazione delle risorse utilizzate nelle campagne pubblicitarie. Il prodotto o servizio offerto ne risulta rafforzato, in credibilità e coerenza, dai mezzi utilizzati per pubblicizzarlo.

GREEN GRAFFITI E MOSS TYPOGRAPHY

E’ vero che il green advertising fa spendere meno soldi ed energia, ma comporta una maggiore dedizione e tempo nella ricerca di soluzioni e tecniche non convenzionali. La sostenibilità è nell’uso di materiali naturali; le tecniche derivano direttamente dalla street art. La durata della pubblicità è superiore alla cartellonistica tradizionale, ed è mirata perché localizzata dov’è il target dell’azienda (davanti una scuola, un bar, delle fermate…), non ha bisogno di essere rimossa perché si schiarisce pian piano.

Le tecniche utilizzate sono:

REVERSE GRAFFITI

Stencilche riproducono messaggi (durata di 2–3 settimane) con template di alluminio o ferro –che si ricicla–. Lo stencil, le cui parti bucate rappresentano il messaggio, è posizionato sulla superficie; un getto d’acqua piovana a forte pressione pulisce la superficie solo nelle parti forate.

CHALK GRAFFITI

Stesso procedimento spruzzando però polvere di gesso e vernice al latte (durata vari mesi o settimane in base alle condizioni atmosferiche).

MOSS GRAFFITI

Nascono dalle sperimentazioni di Edina Tokodi,in arte Mosstika (moss= muschio+ tika= suffisso di politica). L’artista ungherese, in collaborazione con Eleanor Stevens, ha realizzato un composto di muschio, siero di latte e zucchero, con cui realizza animali, piante e figure umane con l’intento di riavvicinare l’uomo alla natura. Sorprendenti e raffinate sono anche le creazioni tipografiche di Anne Garforth, poliedrica e grande sperimentatrice di tecniche e materiali alternativi.

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Edina Tokodi

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Anna Garforth

SAND GRAFFITI

Con uno stampo che imprime sulla sabbia un disegno poco duraturo ma ripetibile e di grande impatto per bagnanti.

SNOW GRAFFITI

Con uno stampo su cui si passa del gesso colorato (durata pochi minuti) o uno spray che nebulizza una miscela di gesso e vernice di latte.

GRASS ADVERTISING

E’ un’installazione in erba che disegna percorsi o opere di Guerrilla gardening.

L’uso degli stencil ha una duplice valenza. La realizzazione della mascherina comporta una necessaria semplificazione e divisione del disegno o testo; pertanto il messaggio diventa chiaro, breve e sintetico. Inoltre è riproducibile e sovrapponibile ad altri. Al posto di spray, smalti e tinture polimeriche il negativo dello stencil è impresso su superfici inconsuete e con materiali naturali: vernici di latte, gesso, sabbia, muschio, neve e pioggia. L’impatto visivo è assicurato, un risparmio idrico che arriva al 95% rispetto la cartellonistica tradizionale.

COS’E’ LO SMARKETING? DAL FAI DA TE ALLO SLOW BUDGET

Qual’ è la differenza tra marketing e smarketing? Gli stakeholders dei messaggi promozionali o istituzionali sono incessantemente bombardati. L’invadenza mediatica, il sovraffollamento di mail, i cartelloni e volantini cartacei sono mezzi ormai obsoleti di propaganda. Si stima che siano spesso controproducenti per le stesse aziende. Desiderose di mantenere clienti o catturare nuove nicchie, queste, devono comprendere che il segreto sta: nel farsi trovare da chi ha bisogno senza farsi fagocitare dai meccanismi della pubblicità tradizionale e senza contribuire all’invadenza di quella esistente. In altre parole:avere rispetto e responsabilità sociale e ambientale. Al marketing tradizionale si contrappone, dunque, un intelligente smarketing. Il processo è in atto, e gli ‘interattori’ si sono definiti così “non siamo un’agenzia pubblicitaria, siamo una rete di artigiani
e facilitatori della comunicazione e dell’etica d’impresa:
interveniamo sulla filiera per accorciarla, facilitiamo processi
di reciproco scambio e la rendiamo quindi anche filiera colta”.

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CRESCERE NELLA DECRESCITA

Le spese di marketing possono gravare anche il 30%–50% sul costo finale delle merci e non portare a benefici duraturi all’azienda. Kilometri di carta, superfici sproporzionate di cristalli liquidi, potentissimi neon o fari su pannelli pubblicitari. Immagini femminili o infantili ammiccanti e spregiudicate, email cestinate ancor prima di essere lette, gadget inutili: sono esempi di campagne ed espedienti pubblicitari noiosi, convenzionali e fortemente inquinanti. Il messaggio pubblicitario diventa poco leggibile, rumoroso e rischia di allontanare il consumatore! Per grosse aziende, ma a maggior ragione per quelle piccole o nascenti, il green advertising e lo smarketing rappresentano una soluzione non solo ragionevole ma anche responsabile.

COMUNICAZIONE ETICA E NON ENERGIVORA

Se è possibile far musica con soli applausi di un’orchestra (Clapping music di Steve Reich) o realizzare teatro con le ombre delle mani –ovvero produrre cose straordinarie con la sola potenza creativa – non sarà poi così difficile ingegnarsi per nuove ecopubblicità. Si tratta solo di sperimentare nuove forme di comunicazione, efficaci e poco rumorose. Tali installazioni hanno vantaggi notevoli: un risparmio energetico ed economico, la flessibilità, la provvisorietà e il forte potere emozionale(gli stessi passanti fotografando sono i pr dell’azienda). Infine, hanno una valenza artistica e migliorativa dell’ambiente in cui sono esposti. Pubblicità non implica esclusivo guadagno e visibilità dell’azienda promotrice, ma può servire alla collettività. Due esempi al riguardo.

Nelle Filippine, la Coca Cola e il WWF hanno realizzato un pannello con 3600 bottiglie riciclate con piante di thè: ognuna depura 6 kg di anidride carbonica all’anno. Il green advertising che sfrutta le ombrederiva dalla stessa famiglia della shadow art(YumiKamashita, Fred Eerdekens, Isaac Cordal, Tim Noble & Sue Webster). Lettere, numeri e solidi colpiti dalla luce riproducono il marchio dell’azienda o altre raffigurazioni. La fondazione Clare Oliver Melanoma Fund, per sensibilizzare sui tumori della pelle dovuti ad una eccessiva esposizione solare, ha realizzato un pannello le cui lettere intagliate sono proiettate sulla sabbia.

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Elisa Stellacci

Elisa Stellacci Architetto

Di origine barese e studi ferraresi, si occupa di architettura e grafica a Berlino. Lavora in uno studio di paesaggio, adora le ombre, concertini indie-rock e illustrazioni per bimbi. Volubile e curiosa, si perde nei dettagli e divide non equamente il tempo tra lavoro, amici e passioni.

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